随着中国电影票房的快速增长，影片在宣传营销阶段的手段也越来越丰富。而且电影作为一种售前付费的快速消费品，如何在宣传期间吸引粉丝关注并引导消费变的至关重要。

话题营销：炒热话题吸引粉丝引导关注

在如今互联网时代，除了传统海报、预告片等物料的发布，话题营销已经成为电影线上营销一个重要环节。因为话题营销需要大量用户的参与讨论促成口碑传播，所以也就限制了其本身的生存土壤主要以微博为主，在以熟人为主的朋友圈很难大范围进行。

就目前的形势来看，新浪微博已经成为各大片方话题营销的主要阵地。在影片宣传的整个过程中，片方通过积极制造和影片相关的话题，引导粉丝关注讨论，实现影片的传播效果。

不过通过新浪微博发出的话题需要在在短时间内被很多人提出或重复提出才有可能获得微博推荐，进入话题榜。因此，如何打造热门话题成为营销公司的关注的重点。

《左耳》包揽热门话题榜1、2、6名

从话题传播推广来说，在话题发布之初多以微博大V、明星等参与话题讨论、转发推广为主。明星粉丝量越多，在短时间内取得关注的机率越大，进入话题榜的机率也就越大。

苏有朋参与＃电影左耳＃话题讨论

不过明星的推广传播决定了话题短时间内的热度，而话题内容的吸引力决定了热度持续的时间。为了能够长时间内吸引粉丝的关注，片方在营销阶段往往持续制造多个话题来保持影片关注度。据了解，在《匆匆那年》的整个营销阶段，共做了30个微博话题，最终阅读量达到了47亿次，为影片传播取得了良好的效果。从话题的内容来讲，

借势营销：紧随热点关注及时出击

随着互联网时代信息的快速流动与刷新，为了配合新媒体快速及时的传播需求，尽量填补宣传期空白时间，扩大影片关注范围，除了话题营销，借势营销已经成为营销决策过程的重要手段。宣传方一般会紧随热门话题结合影片特点，短时间内制作“病毒海报”用于网络传播。比如在前段时间北京沙尘暴期间，片方借助沙尘暴本身的关注度及时制作相关物料，实现了对影片的宣传。

《捉妖记》病毒物料－沙尘暴

《赤道》病毒海报

在最近《复仇者联盟2》上映期间，其他片方也正是借用了《复联2》的热度，纷纷推出相关物料，达到传播效果。

《杀破狼2》病毒海报

《横冲直撞好莱坞》病毒物料

不过借势营销作为互联网时代“快速营销”的一种方式，因为需要对热门信息做出及时反应，同时又要兼顾影片本身的风格，对物料制作和创意均有很高的要求。如果脱离影片风格而单纯的迎合热门话题，对于观众对影片的认知来说，反而是一种伤害。

《闯入者》配合沙尘暴的病毒物料，与影片认知不符

整合营销：多平台合作实现共赢

话题营销和借势营销一般均限制于影片内容本身，是一种“单打独斗”的宣传手段。而整合营销与其说是营销手段，不如说是媒体之间的品牌合作。在之前传统的植入广告中，电影仅作为广告品牌推广的媒体平台，实为一种单向买卖。而在互联网时代，每个品牌和个人一样，都可以成为是一家自媒体平台，为更深层次的相互合作提供了可能，这正是整合营销能在这两年快速发展的主要原因。片方和品牌方通过资源置换等方式实现电影品牌与广告品牌在多个媒体平台之间的互相推广，而最终实现共赢。

《北京爱情故事》和凯迪拉克之间的合作

线下营销：线下线上相结合共助影片预售

同话题营销、借势营销等营销手段引导观众关注不同，线下营销主要集中在影片上映之前的短时间内，通过线下互动等方式直接刺激观众消费。

一般来讲，在影片上映之前，片方都会在多个城市举办明星见面会、影片提前点映等城市路演活动。不过区别于之前的城市路演，随着互联网的发达，城市路演一般都会和线上话题营销相结合，比如在《左耳》高校行路演活动中，通过现场微博墙发布微博参与话题讨论，在短时间内炒热话题，抢占微博话题榜排名。同时也会和在线售票网站合作，展开影片预售活动，直接刺激观众提前消费。（对应与话题营销）

《左耳》高校行中的微博墙

除此之外，片方利用整合营销和其他品牌联合推出的线下推广活动也成为线下营销的一部分。《左耳》片方在5月1日昆明媒体见面会之前，联合昆明万达共同推出的环城公益长跑，为影片在本地的推广宣传起到良好效果。（对应于线上整合营销）

由此看来，在互联网时代，线下线上营销并不是割裂的两部分，而是相辅相成互相促进的。不过对营销的重视并不能忽略目前中国电影在制作方面的欠缺，虽然营销能决定影片上映之初的热度，但是好的口碑才是影片票房长线上升的保障，否则只能沦为纯粹的忽悠。

责任编辑：小铟

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